Pagar más por un producto o esperar durante horas para conseguirlo puede hacer que se perciba como más valioso. Según un estudio publicado en la revista científica ‘Nature’, esta percepción no es solo psicológica, sino que responde a mecanismos biológicos relacionados con la dopamina y la acetilcolina en el cerebro.
La dopamina y la percepción del valor
Neurocientíficos de Stanford Medicine (Estados Unidos) analizaron por qué pagar más o realizar un mayor esfuerzo para obtener un artículo incrementa su valor percibido.
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El profesor adjunto de psiquiatría y ciencias del comportamiento, Neir Eshel, explica que “tomamos decisiones erróneas basándonos en lo que hemos invertido en algo, incluso si la probabilidad de obtener una ventaja objetiva es nula”.
Eshel subraya que este fenómeno no es exclusivo de los humanos: “Esto se ha demostrado en animales de todo el reino animal”. El estudio apunta a la v, una sustancia química del cerebro asociada al deseo, el aprendizaje y la formación de hábitos, como uno de los principales factores implicados.
Dopamina. Foto:iStock
Deseo y gusto no son lo mismo
Según el investigador, existe una diferencia clara entre desear algo y que realmente guste. “Puedes desear algo muchísimo, aunque ni siquiera te guste mucho. O viceversa”, señala Eshel, quien se centra en cómo el cerebro motiva el comportamiento.
Para analizar esta distinción, el equipo llevó a cabo experimentos en animales y publicó parte de sus resultados en la revista Neuron el 27 de noviembre. En ellos observaron cuánto consumía un animal cuando la recompensa era gratuita y cómo cambiaba ese consumo cuando obtenerla implicaba un mayor esfuerzo.
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Pagar más por un producto o esperar para conseguirlo puede hacer que se perciba como más valioso. Foto:Imagen extraída de IStock
Esfuerzo, dopamina y costo hundido
En los experimentos con ratones, los investigadores definieron el “costo” como la cantidad de acciones necesarias para obtener una recompensa, como introducir el hocico en un dispositivo varias veces o asumir el riesgo de recibir descargas eléctricas leves. La recompensa consistía en agua azucarada o en la estimulación directa de la liberación de dopamina en el cuerpo estriado.
Los resultados mostraron que, además del tamaño de la recompensa, el esfuerzo realizado incrementaba la liberación de dopamina. Esto proporcionó una base bioquímica al concepto de “costo hundido”, según el cual se valora más aquello en lo que se ha invertido más esfuerzo.
El papel de la acetilcolina
En una fase posterior del trabajo, los científicos identificaron a la acetilcolina como un elemento clave. Descubrieron que un mayor esfuerzo aumenta la producción de esta sustancia química, lo que a su vez potencia la liberación de dopamina al recibir la recompensa.
Según los investigadores, cuanto mayor es el esfuerzo previo, mayor es la satisfacción posterior y el valor atribuido a la recompensa. Este mecanismo ayuda a explicar por qué muchas decisiones de compra o de comportamiento no siguen una lógica económica estricta.
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Cuanto mayor es el esfuerzo previo, mayor es la satisfacción. Foto:iStock
El estudio concluye que el cerebro ajusta la percepción del valor en función de lo invertido, un proceso antiguo que combina dopamina, acetilcolina y aprendizaje de hábitos, y que se refleja en comportamientos cotidianos como hacer largas colas o pagar precios elevados.
Europa Press.
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*Este contenido fue reescrito con la asistencia de una inteligencia artificial, basado en información de Europa Press, y contó con la revisión de la periodista y un editor.
