Hace seis años empezaron a circular imágenes de lugares que, hasta entonces, parecían inmunes al silencio: espacios que solían estar llenos de personas, y donde el bullicio y los tumultos de viajeros de todas partes del mundo eran lo habitual, de un momento a otro, aparecían completamente vacíos. Sin transeúntes, sin turistas, sin comercio. En algunos casos, incluso, animales salvajes salían de sus escondites y ocupaban escenarios urbanos. Hasta ese instante, nadie habría imaginado que escenas así circularían por internet.
La Fontana de Trevi, Times Square, el Vaticano y la Torre Eiffel aparecían desolados, como fragmentos tomados de una película de terror. Nada —ni las producciones apocalípticas ni las historias de pandemias— había preparado al mundo para el impacto de ese vacío.
En Colombia, el efecto fue similar. El 17 de marzo de 2020, la portada de EL TIEMPO anunciaba: ‘Desde hoy, Colombia cierra sus fronteras terrestres y marítimas’, una medida que buscaba mitigar una pandemia que cobró miles de vidas. Las fotografías de las playas del Caribe, el Santuario de Las Lajas y el Eje Cafetero —destinos tradicionalmente concurridos— sin turistas quedaron grabadas en la memoria de quienes afrontaron el covid-19. Ese silencio marcó el inicio de una transformación que redefinió al sector turístico para siempre.
Times Square desierto durante la pandemia. Solo algunos transeúntes pasan por la que es una de las zonas más visitadas de Nueva York.
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Hace 115 años, el turismo ni siquiera había nacido como industria y viajar era un privilegio reservado para las élites y los aristócratas. A lo largo de ese siglo, así como ocurrió en 2020, hubo otros momentos que paralizaron la actividad turística a nivel mundial: la Primera y la Segunda Guerra Mundial; la Gran Depresión, que redujo drásticamente los viajes internacionales; y el atentado del 11 de septiembre de 2001 contra las Torres Gemelas.
Si logramos que viajar por Colombia sea más fácil, predecible y seguro, el turismo interno volverá a crecer, porque el deseo de viajar existe. Lo que falta es que el país se lo ponga a la mano
a la gente
Durante las guerras, las rutas ferroviarias y marítimas, así como el uso de los aviones, se destinaron a fines militares. No fue sino hasta la década de los años veinte cuando comenzó a consolidarse el concepto de vacaciones, al tiempo que crecieron los destinos de ocio y los balnearios. En ese periodo también se estructuraron las agencias de viaje y aparecieron los primeros paquetes turísticos organizados.
Arturo Bravo, director de posgrados y educación continua de la Facultad de Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras de la Universidad Externado de Colombia y exviceministro de Turismo, asegura a EL TIEMPO que la masificación del turismo se debió en gran medida a la aprobación del derecho a las vacaciones pagadas para los trabajadores.
El punto de inflexión definitivo llegó en los años cincuenta, con el nacimiento de la aviación comercial a gran escala. A partir de entonces, el turismo se convirtió en un fenómeno masivo: surgieron grandes cadenas hoteleras, se crearon organismos internacionales y se fortalecieron destinos de sol y playa en distintas regiones del mundo.
Gracias a esto, empezó el desarrollo del transporte aéreo, que fue clave por la reducción de costos y la ampliación de la conectividad. Así lo resalta Gilberto Salcedo, expresidente de la Asociación del Transporte Aéreo en Colombia y exvicepresidente de Turismo de ProColombia, quien explica que este sector no solo ha conectado cada vez más destinos, sino que lo ha hecho de manera más eficiente, gracias a nuevos modelos de operación.
Desde los años 2000, la llegada de internet transformó por completo al sector: las reservas en línea, la autogestión de los viajes y la popularización del turismo urbano, experiencial y gastronómico cambiaron la forma de planear y vivir los desplazamientos.
“El surgimiento, desarrollo y consolidación de internet mejoró las formas de comunicación, mercadeo y promoción, especialmente con la demanda, así como el acceso a la información de las empresas que conforman las industrias del turismo para los clientes potenciales”, explica Bravo.
Salcedo, por su parte, señala que internet jugó un papel clave en la masificación de destinos que antes no contaban con una visibilidad evidente. En el caso de las agencias de viaje, la transformación fue profunda.
Paula Cortés Calle, presidenta ejecutiva de Anato, explica que estas empresas han tenido que adaptarse a las ventas en línea, que transformaron los canales tradicionales. “Optimizaron sus procesos con la ayuda de la tecnología para otorgar a sus clientes respuestas rápidas y eficientes, en un mundo que busca inmediatez”, agrega.
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Del estigma al proyecto país
En los años ochenta, durante la época del narcoterrorismo, los principales titulares a nivel mundial asociaban a Colombia con hechos trágicos: el impacto de los carteles, los atentados y la figura de Pablo Escobar. Esta percepción negativa incidió en que el fortalecimiento del sector turístico fuera tardío, como lo explica Clara Sánchez, decana de la Facultad de Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras de la Universidad Externado.
Sánchez divide la historia del turismo en Colombia en dos grandes momentos: uno inicial, en el que su avance fue mucho más lento y estuvo marcado por la creación de la Corporación Nacional de Turismo y del Aeropuerto El Dorado; y otro que se remonta a la década de los 2000, cuando el sector se consolidó con mayor fuerza.
Bravo complementa este análisis al señalar que Colombia es un país que, desde hace más de 60 años, ha buscado la construcción de la paz a través de distintos caminos de diálogo. “La narrativa turística ha estado asociada a descubrir el valor que tiene el país, a pesar de esta situación, fomentando un sentido de orgullo nacional, descubrimiento y reencuentro, sobre todo para el mercado colombiano”, explica.
Colombia presenta condiciones especiales para el turismo, como ecosistemas múltiples y únicos, diversidad de climas, cocinas regionales, grupos sociales que se han adaptado al entorno ambiental, una belleza paisajística única, entre otros factores, que lo hacen uno de los mejores destinos turísticos a
nivel mundial
Uno de los principales enfoques, según Bravo, ha sido presentar a Colombia como un destino novedoso, en transformación social y que genera confianza para viajar. También se ha posicionado al turismo como un factor de construcción de paz, una oportunidad de desarrollo económico y reconciliación social.
Entre los hitos más relevantes, Sánchez destaca el desarrollo de planes sectoriales, políticas públicas y programas de turismo. Tanto ella como Salcedo coinciden en que una campaña decisiva para el posicionamiento internacional del país fue ‘Colombia, el riesgo es que te quieras quedar’.
“Fue una campaña ingeniosa, que permitió darle la vuelta a la preocupación y a la percepción de seguridad que existía en los mercados internacionales, a partir de testimonios de personas extranjeras que ya habían visitado el país o que vivían en Colombia”, dice Salcedo.
Cortés Calle recuerda que, en ese entonces, desde Anato se impulsó la participación de las agencias de viaje en ferias internacionales, lo que abrió el camino para una mayor proyección externa y el fortalecimiento de la Vitrina Turística como espacio de profesionalización de la oferta.
Salcedo también menciona que los acuerdos de paz con las Farc implicaron un cambio significativo en la percepción internacional del país como destino seguro. “Colombia se mostró como un país que estaba resolviendo de manera civilizada sus conflictos y eso por sí mismo se convirtió en un motivo de atracción para el viajero internacional”, agrega.
A este proceso se sumó una reconversión de los productos turísticos ofrecidos en los mercados internacionales. Hoy, indica Salcedo, esa transformación permitió alcanzar cifras históricas, en especial en 2024, cuando llegaron al país más de 6,9 millones de viajeros.
Según Cortés Calle, esta cifra implicó un crecimiento del 13,3 por ciento, superando los niveles prepandemia en más de 50 por ciento.
Para 2025 se estima que la cifra cierre estable, mientras que el tráfico aéreo internacional creció 6,4 por ciento y las reservas internacionales activas entre diciembre de 2025 y mayo de 2026 aumentaron 6,4 por ciento, frente al mismo periodo anterior.
“El turista que llega a Colombia busca aprender del país y disfrutar de la diversidad cultural y natural que ofrece. Por esta razón, los viajeros extranjeros suelen visitar más de un destino. Además, hoy predomina un turista de estancias largas y viajes de ocio”, indica Cortés Calle.
Entre los retos que enfrenta el país para consolidar su oferta turística, más allá de la sostenibilidad, está el impulso del turismo regenerativo. Bravo explica que, desde el inicio del siglo XXI, se han establecido normas técnicas sectoriales y una política nacional orientada al aprovechamiento del capital natural del país. Actualmente, el enfoque apunta a que la actividad turística contribuya a mejorar y recuperar las condiciones ambientales, sociales y culturales de los destinos y las comunidades.
En este contexto, la biodiversidad se ha convertido en uno de los principales pilares del turismo en el territorio nacional. El país cuenta, según Bravo, con ecosistemas múltiples y únicos, diversidad de climas, cocinas regionales, grupos sociales y una riqueza paisajística excepcional. “Estos elementos se consideran una ventaja comparativa frente a otros destinos de la región, pero al mismo tiempo representan un reto para la gestión de la actividad turística, dada su complejidad y variedad”, señala Bravo.
Otro de los desafíos, según Cortés Calle, es la barrera del bilingüismo, que sigue siendo un privilegio para pocos y limita la autonomía y seguridad del turista. “Para sostener este crecimiento se requiere mejorar la productividad, reducir la informalidad, trabajar el bilingüismo y fortalecer la conectividad”, afirma.
Sánchez añade que la seguridad sigue siendo un factor determinante. “Si los hechos que atentan contra la seguridad se nos salen de las manos, el turismo irá otra vez para el suelo y eso podría perjudicarlo de forma seria”, concluye.
ANGIE RODRÍGUEZ – PERIODISTA DE VIAJAR – @ANGS0614
ANGROD@ELTIEMPO.COM
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